Warum emotionale Kundenbindung (fast) immer funktioniert – selbst wenn die Konkurrenz billiger ist

//Warum emotionale Kundenbindung (fast) immer funktioniert – selbst wenn die Konkurrenz billiger ist

Die Geiz-ist-Geil-Mentalität schlägt in Marketing und Vertrieb seit Jahren hohe Wellen. Wir befürchten – häufig zu Recht – Kunden zu verlieren, sobald ihnen ein vermeintlich günstigeres Angebot vorliegt. So basteln wir an Strategien und Kostenreduktionsprogrammen, um im Wettlauf um kühl kalkulierende Kunden die Nase vorn zu haben. Fröstelt es Sie auch schon? Ich meine, dass wir Kunden auch anders für uns einnehmen können als durch knallharte Preisdruckpolitik: Emotionale Kundenbindung schafft Vertrauen und Verbindlichkeit in einer zunehmend kälteren und schwerer berechenbaren Welt.

Emotionale Kundenbindung als Umsatztreiber und Loyalitätsgarant

Der Kuschelkurs mit Kunden ist freilich kein Selbstzweck. Erfolg bemisst sich im Vertrieb letztlich immer an Ergebnissen. Alle Kundenbindungsmaßnahmen haben daher zwei erklärte Ziele: Erstens dienen sie dazu, das vorhandene Kundenpotential maximal auszuschöpfen und so an möglichst viele wertvolle Aufträge heranzukommen. Bei bestehenden Kunden bedeutet das im Idealfall, dass der Kunde alle Produkte oder Dienstleistungen, die er bei Ihnen kaufen kann, auch tatsächlich bei Ihnen kauft. Natürlich begegnen uns immer wieder besonders sicherheitsorientierte Einkäufer, die sich stets durch weitere Lieferanten absichern wollen. In diesem Fall sollte es Ihr Ziel sein, dass der Kunde zumindest über 50 Prozent seiner Umsätze mit Ihnen macht.

Neben Ihren Umsatzzahlen hat jede Art der Kundenbindung auch noch ein weiteres Ziel, das sich besonders gut am Beispiel von Investitionsgütern veranschaulichen lässt. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen eine neue Einbauküche für Ihre Wohnung. Erwartungsgemäß hält diese Küche zumindest 15 bis 20 Jahre, frühestens dann stehen Sie erneut vor einer Kaufentscheidung. Vielleicht waren Sie von Ihrer Küche ja so begeistert, dass Sie ohne zu zögern sofort wieder beim gleichen Unternehmen kaufen? Glückwünsch an den Lieferanten: Er hat das Kunststück vollbracht, für viele Jahre in Ihrem Kopf verankert zu bleiben – und zwar positiv. Absolute Kundenzufriedenheit lässt sich bis hin zur Kundenbegeisterung steigern. Und begeisterte Kunden sind besonders loyale Kunden.

Warum emotionale Kundenbindung (fast) immer funktioniert - selbst wenn die Konkurrenz billiger ist © Fotolia / CrazyCloud

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Nutzen Sie Bauchgefühle mit Köpfchen!

Kundenbindung lässt sich nun auf verschiedenen Wegen und mit verschiedenen Instrumenten erreichen. Kunden sind einerseits rational handelnde Wesen, die uns Aufträge nur im Gegengeschäft gegen handfeste Mehrwerte geben – eine Lektion, die alle Verkäufer bereits frühzeitig lernen sollten. Deswegen können wir Kunden hervorragend mit Maßnahmen wie Bonusprogrammen binden, die – über das Produkt oder die Dienstleistung hinaus – attraktive Zusatzbenefits bieten.

Worauf wir manchmal vergessen: Kunden sind daneben auch Menschen. Und Menschen binden sich ungern an kalte Zahlen oder Strategien, sondern lieber an andere Menschen. Das Bedürfnis nach Bindungen ist ein zutiefst menschliches, auch Ihr Kunde bringt es mit. Anstatt emotionale Kundenbindung irgendwie zu erzeugen, reicht es daher, diese Bedürfnisse auf clevere Weise anzusprechen. Emotionale Kundenbindung lässt sich ganz simpel mit folgendem Satz ausdrücken: Menschen können Menschen sehr gut binden.

Emotionale Kundenbindung berührt also im Unterschied zu rationalen Kundenbindungsmaßnahmen die Gefühlsebene. Ziel ist es, Ihre Kunden emotional möglichst eng und möglichst langfristig an Sie zu binden. Denn ein emotional gebundener Kunde ist auch ein besonders loyaler Kunde. Emotionale Kundenbeziehungen können Sie daher, einmal aufgebaut, davor schützen, Kunden in Scharen zu verlieren, sobald ein vermeintlich günstigerer Mitbewerber den Markt betritt.

Mit Stammtischatmosphäre punkten

Wie gelingt es nun, eine emotionale Kundenbindung aufzubauen? Manche Verkäufer versichern mir, dass eine gemeinsam durchzechte Nacht das beste Mittel sei, um einen treuen Kunden zu gewinnen. Das mag ein bisschen übertrieben sein. Katerstimmung ist keine zwingende Voraussetzung für Ihre erfolgreiche Karriere im Vertrieb. Bei einem Bier gemütlich zusammen zu sitzen, hat freilich etwas für sich. Machen Sie es doch einfach zur festen Institution in Ihrem Unternehmen! Kundenstammtische sind eine hervorragende Möglichkeit, um mit Ihren Kunden in Beziehung zu treten. Ich selbst habe sie bereits mehrfach mit großem Erfolg durchgeführt.

Kundenstammtische dienen einerseits dem Informationsaustausch in lockerer Atmosphäre. Sie haben dabei die Möglichkeit, von Ihren Kunden Informationen zu generieren – und umgekehrt – , die von hohem strategischen Wert für Ihr Unternehmen sein können. Früher oder später endet erfahrungsgemäß jeder Kundenstammtisch bei einem Glas Bier – eine wunderbare Gelegenheit, private Seiten zu entdecken und so eine Bindung zwischen Kunde und Verkäufer herzustellen.

Zugleich geben Sie Ihren Kunden mit Stammtischen oder Plattformen auch die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen und Bindungen aufzubauen. Auf diese Weise können ganze Kundenbeziehungsnetzwerke entstehen, die die Bindung Ihrer Kunden an Ihr Unternehmen weiter steigern.

Gemeinsam statt einsam: Werden Sie zur Kunden-Drehscheibe

Machen Sie es etwa wie jene IT-Firma, die eines Tages auf die Idee kam, in ihrem Firmengebäude eine Kundenplattform aufzubauen. Man hatte bemerkt, dass zahlreiche Kunden – in der Regel handelte es sich um IT-Leiter – in Ihrem Job mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben, für die selbst der Kundensupport oft nur unzureichende Lösungen anbieten konnte. Die Idee war nun, Kunden die Möglichkeit zur Vernetzung zu geben, damit diese ihre Probleme gemeinsam erfolgreicher bewältigen können. Es wurden daher regelmäßige Treffen initiiert, die mit Vorträgen zu bestimmten Themen begannen und in lockerer Atmosphäre endeten. Zunächst nur ein Versuchsballon, stieß diese Kundenplattform bald auf große Resonanz, und die Treffen waren jedes Mal reichlich besucht.

Das IT-Unternehmen war in diesem Fall nur der Mittler, der seine Räumlichkeiten und Infrastruktur für die Kundenplattform zur Verfügung gestellt hat. Der Aufwand war gering, der Erfolg groß: Denn selbstverständlich kaufen die Kunden weiterhin bei diesem Unternehmen, um die für sie so wertvolle Plattform nutzen zu können. Würden sie zur Konkurrenz gehen, so würden die Kunden zugleich auf die wertvolle Austauschmöglichkeit und auf den regelmäßigen Kontakt zu Kollegen verzichten. Ein exzellentes Beispiel, wie emotionale Kundenbindung zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen kann.

Emotionale Kundenbindung schafft Verbindlichkeit

In einer Welt, in der eine Vielzahl von Me-Too-Produkten den Markt überschwemmt und Kunden alle Möglichkeiten haben, ihre Lieferanten zu wechseln, ist Kundenbindung wichtiger denn je. Emotionale Kundenbindung stellt ein hervorragendes Werkzeug dar, um für Kunden einzigartig und vielleicht sogar unersetzbar zu werden: Bindung schafft Verbindlichkeit. Das in langjährigen Kunden-Lieferanten-Beziehungen aufgebaute Vertrauen ist ein emotionaler Mehrwert, den Ihre Mitbewerber selbst durch günstigere Preise nur schwer überbieten können.

Und wie ist das in Ihrem Unternehmen? Was können Sie schon heute dazu beitragen, um emotionale Kundenbindungen aufzubauen und zu stärken?

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2018-12-29T16:55:35+00:006. Dez 2016|Vertrieb|
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