Fotoquelle Beitragsbild: © Fotolia / schinsilord

Der Kunde ist ein kompliziertes Wesen. Scheu wie ein Reh, läuft er bei jedem Versuch ihn einzufangen davon. Listig wie ein Fuchs, prüft er jedes einzelne Angebot auf Herz und Nieren. Launisch wie eine Diva, wechselt er zum Mitbewerber, wann immer ihm etwas missfällt. Wo sind sie also geblieben, die treuen Kunden? Haben Sie sie etwa mit allzu ehrgeizigen Kundenbindungsmaßnahmen verschreckt?

Warum viele Kundenbindungsmaßnahmen genau das Gegenteil bewirken

Dass man sich um Kunden aktiv bemühen sollte, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Schließlich ist es wie in jeder Beziehung: Wer kein Interesse am Partner zeigt und ihm keine Wertschätzung entgegenbringt, darf sich kaum wundern, wenn der eines Tages untreu wird. Viele Unternehmen investieren daher Unsummen in entsprechende Werbe- und Marketing-Maßnahmen, um bei Kunden präsent zu bleiben und sie zu weiteren Käufen zu animieren.

Wie Sie sicherlich wissen, unterscheiden wir dabei zwei grundlegende Strategien. Mit Push-Faktoren versuchen wir aktiv, die Tür zum Kunden aufzustoßen. Wir senden ihm beispielsweise regelmäßig Newsletter mit aktuellen Produktneuheiten und Preisaktion – natürlich pauschal und an einen möglichst großen Kundenkreis. Oder wir rufen ihn an und fragen ihn: „Lieber Kunde, brauchen Sie heute vielleicht etwas?“

Was passiert? Immer mehr Kunden wenden sich genervt ab. Der Newsletter landet im Spam-Ordner. Am Telefon reagiert der Kunde mit einem reflexartigen „Nein, danke“ – und meldet sich vielleicht beim Mitbewerber, wenn er dann tatsächlich etwas braucht. Diese sogenannten Kundenbindungsmaßnahmen sind Kundennervungsmaßnahmen. Sie erzeugen bestenfalls eine negative Kundenbindung: Der Name Ihres Unternehmens prägt sich beim Kunden negativ ein.

Schlüsselfaktor Kundennutzen

Ich bin daher ein Freund des Pull-Marketings: Machen wir dem Kunden doch die Tür auf und laden wir ihn ein, hereinzukommen! Wir haben dazu unterschiedliche Möglichkeiten. Auf die Bedeutung von emotionaler Kundenbindung habe ich hier bereits hingewiesen. Heute möchte ich Ihnen Kundenbindungsmaßnahmen vorstellen, die primär die rationale Seite im Kunden ansprechen. Alle Methoden haben einen gemeinsamen Nenner: Wer Kunden effektiv binden will, muss ihnen im Gegenzug echte Mehrwerte bieten. Der Wert von Kundenbindungsmaßnahmen steht und fällt mit dem Kundennutzen!

Bonusprogramme: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft…

Einer der Grundsätze erfolgreicher Kundenbindung lautet: Ein guter Kunde ist wie ein guter Freund. Und Freundschaften müssen natürlich gepflegt werden, sonst werden sich Ihre Wege früher oder später trennen. Eine Möglichkeit, guten Freunden Wertschätzung entgegenzubringen, sind regelmäßige Geschenke.

Zu den bekanntesten Vorzeigebeispielen aus dem B2C-Bereich zählt Miles & More, das Bonusprogramm der Lufthansa. Es funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Je mehr Umsätze Sie machen, desto mehr Prämien erhalten Sie. Diese können Sie bei verschiedenen Partnerunternehmen einlösen. Vielflieger dürfen sich außerdem über diverse Privilegien wie ein Sitzklassen-Upgrade oder mehr Freigepäck freuen. Auf ähnliche Kundenbindungsmaßnahmen setzt mittlerweile eine ganz Reihe an Unternehmen. Aus eigener Erfahrung kann ich hier etwa die Rio-Clubhotels mit ihrem Rio-Club nennen, wo Sie für Ihre gesammelten Punkte verschiedene Extras bekommen: Sie können etwa kostenlos telefonieren, erhalten ein Zimmer-Upgrade und dergleichen mehr.

… und Freundschaft beruht auf Gegenseitigkeit

Was ist das Ziel? Wie wir alle wissen, ist die Lufthansa teurer als andere Fluggesellschaften. Würde sich der Kunde einmal die Zeit nehmen und das Bonusprogramm ehrlich durchrechnen, so müsste er erkennen, dass er unter dem Strich mehr zahlt als nötig. Er könnte mit anderen Fluggesellschaften billiger fliegen und sich von dem ersparten Geld mehr leisten, als ihm die Lufthansa durch ihre Prämien vergütet. Der Erfolg von Miles & More zeigt, dass sich ein Großteil der Kunden weiterhin für das Bonusprogramm entscheidet. Es ist also ein Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht: Der Kunde erhält regelmäßige Geschenke, und im Gegenzug ist er bereit, einen höheren Preis zu zahlen als nötig.

Ganz ähnliche Kundenbindungsmaßnahmen können wir mit Erfolg auch im B2B-Bereich einsetzen. Viele Hersteller nutzen heute Partnerprogramme, die im Idealfall eine Win-Win-Lösung für alle Beteiligten d